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“喜茶们”遍地开花时,香飘飘还能绕地球几圈?
2019年12月25日 16:21 msc157.com

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编者按:文章来自银杏财经,作者 | 耳令,创业邦经授权转载。

午后时光,写字楼里又陷入萎靡。人们像药力耗尽的瘾君子,昏昏欲睡,奄奄一息,急需一颗“唆麻”(《美丽新世界》中的致幻剂)来续命。几大外卖平台的骑手是续命使者,他们日复一日地飞驰往返着,路线如同社畜的命运,早已被设定好。

随着一声“订单完成”释放出接头暗号,骑手们手中的袋子被带进写字楼的一间间蜂房内。袋子中的“液体唆麻”——奶茶,让枯燥的流水线得到片刻甜蜜的麻醉。

对于抗寒能力弱的人们,奶茶,也是一杯上好的取暖剂。口红效应曾告诉我们,越是天寒地冻的日子,人们越是迷恋那些看似无意义却又廉价、可爱的小玩意,就像美国经济大萧条成就的可口可乐。

对1929年的美国人而言,喝一口可乐仿佛就能短暂地忘掉烦恼,逃避压力。而今天,中国人也找到了自己的可口可乐。在长达四年的“经济寒冬”里,新中式奶茶如同雨后春笋般增长。2018年,仅美团一家的奶茶订单量就已破2.1亿。对比外面铺天盖地的关店、裁员,奶茶的爆发像是在寒潮中演奏一曲《冰与火之歌》。

但玩火毕竟是危险的,在凶猛的火势面前,大多数人都做了飞蛾。少数人能真正掌握火源,却也无时无刻不在引火烧身的边缘行走。

01还能绕地球几圈?

蒋建琪最近可能失眠了。

从“异物门”开始,香飘飘股价连续三个月下跌了34.83%。而上半年营收13.77亿,扣非净利润却只有2.28万的财报,更是成为了业内的段子。惹得媒体隔三差五就会跟蒋建琪来一次隔空问话:“在奶茶店遍地开花的现如今,香飘飘还能绕地球几圈?”

还能绕地球几圈?蒋建琪向来不正面回答这个问题。但人们的逼问,让他一度觉得自己“很委屈”。他表面上“委屈”的是人们只看净利亏损不看营收上涨,但潜台词却在控诉这个只以成败论英雄的时代。

人们不该忘记,是他延续了粉末奶茶的生命。

从2000年开始,喝奶茶的潮流席卷大陆,蒋建琪目睹了年轻人排队买奶茶的盛况,内心为之震动。2005年,在满街奶茶铺子都充斥着茶粉和奶精的年代,他率先将粉末奶茶装进杯子,带进超市。很快,香飘飘便开始了第一圈环球旅行。

餐饮最容易呈现疲态,在应对明枪暗箭的夹击之余,聂云宸是否能在消费者厌旧前妥善筹谋?是否能在稳定的扩张中做到妥善管理?是否能从单纯地卖产品,转向卖品牌?

这是喜茶的问题,同样也是“喜茶”们的问题。

04 消失的“护城河”

跨了几年都跨不过去经济寒冬里,满世界都漂浮着丧与焦虑,唯有奶茶给一幢幢充斥着压力的写字楼和一间间冷清的shopping mall增添了温暖。也许正如张爱玲的观点,就算外面是兵荒马乱,能握住眼前的蔷薇也是好的。

但能够温暖别人的,未必就能温暖自己。曾和佳禾食品相濡以“末”的香飘飘、收割过无数韭菜的加盟奶茶品牌、在低价市场分得一杯羹的平价茶饮、以真奶真茶出位的新茶饮,从他们身上我们可以看到这个行业不同阶段的焦虑。

香飘飘教会了后来者,粗放的烧钱和沉迷奶精迟早会被淘汰;加盟品牌让我们看到,野蛮扩张的结果就是被反噬;平价茶饮从大城退守到小镇,如果不寻求突破,未来也许无路可退。

即便是盛况空前的新茶饮,也在单薄的产品优势中寻找着保护伞。他们明白,资本真正想押注的,是下一个星巴克。所以他们培养社交空间、抢夺供应链优势。但这些模仿得再相似,被超越也只是一瞬间。

举个目光能及的例子,这两年被“奶茶夫妇”和马爸爸玩火又搞凉的智能奶茶店,提倡以智能设备取代人工的服务方式。对于那些想喝网红奶茶却又止步于长队面前的人群,这绝对是一种更好的选择。一旦智能奶茶店迭代成形,“喜茶”们苦心经营的壁垒,也许会和蒋建琪昔日花大价钱打过的广告一样,变得不值一提。

想要成为星巴克,便不能忽视星巴克背后隐藏的巨大能量——价值观。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾在自传《将心注入》写过这样一句:“如果你根据空气动力学来研究蝴蝶,它不可能会飞起来。这是因为蝴蝶不懂这个道理,所以它飞起来了。”

当大多数品牌还在仔细研究商业逻辑时,星巴克却醉心于如何控制最佳室温、如何给员工和员工的家人足够的安全感,这些看似并不能构成商业模式的细节,却推动着星巴克穿越高速变化的时代,创造出市值1001.72亿美元的商业帝国。

当一个企业成为行业巨头,它所起到的社会作用就不能仅限于实现商业目的,其背后所孕育的情感价值才是让它走得更远的根基。毕竟,再缜密的计划和分析都无法抵御不可抗力,唯有“对人的关注”,才能让人们对品牌的情感保持延续。

特别是对于准入门槛过低的行业,一切理性优势都是极容易被取代的,只有感性层面的喜爱才能占领心智。这才是驱使人们坐在闹哄哄的店里喝着味道其实很一般的咖啡的动力,更是企业能够存活十年、二十年,乃至百年的核心秘籍。

这也是缓解“奶茶焦虑症”的唯一良药。对任何品牌而言,这种气质都应该从小培养。否则,挖了再深的“护城河”也会在未来消失。

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